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口腔护理也能像食品饮料一样，实现全场景化和高频次消费吗？

新国货品牌“参半”用十分耀眼的成绩给出了答案：

2020年9月，参半上线了漱口水系列产品，仅用了80天，销售额破亿！

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2021年6月，参半单月全渠道的销售额首次突破1亿，紧接着7月又完成了近4亿元B轮融资。

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不到7个月，接连完成了三轮融资，投资方包括字节跳动、梅花创投、创新工场、清流资本。

如今火锅店、便利店、美妆集合店、药店、大型商超，再到盒马等线下新零售渠道，都开始出现它的身影。

在口腔护理行业几乎形成垄断的局势下，参半果断入局，且仅用了3年的时间就脱颖而出，在赢得用户喜爱的同时也获得了资本的青睐。

这样的成长速度和融资规模在互联网行业似乎并不罕见，但对于一个初创的快消品行业，绝对是教科书级的成功。

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李国平老师在爆品总裁营的课上曾讲过风口品类的四大特点：市场份额大、高复购、风口趋势、标准化。

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今天，爆品工场就从这四点为大家揭秘这个新国货爆品教科书级成功背后的秘密。

01市场份额大：直击传统行业痛点，挖掘传统品类新机会

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在大多数创业者都认为存在垄断行业的赛道没有机会时，参半的创始人尹阔却认为，垄断越高的行业越容易进去，

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因为垄断的背后是安逸，是缺乏创新。

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缺乏创新——这也正是李老师反复强调的阻碍传统企业的八大拦路虎之一。

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当传统企业还在舒适圈固步自封的时候，一些新国货品牌已经果断入局，大刀阔斧地杀进各个领域。

早期，大众提到口腔产品清洁产品，第一反应想到的就是牙膏。

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口腔护理行业可谓是大牌林立、高露洁、佳洁士、黑人牙膏这几个大品牌早已深入人心，竞争激烈，甚至业态已形成了垄断的局势。

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但随着消费升级、国民健康意识的增强，人民对口腔健康的需求也在不断升级。

然而中国牙膏市场，产品单价超过25的品牌基本没有。基本都集中在15-25元和15元以下，这两个价格区间。

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反观海淘市场、代购市场、又会发现众多的小众品牌，像Mars、Regenerate,占领了很高的价格带，也能受到国人的追捧。

这就说明，

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并不是消费者不愿意为高价买单，而是消费者没有对应的选择。

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参半联合创始人张轶提出：在口腔清洁领域相较于牙膏，漱口水这个品类的弹性更大。

但说到漱口水，大部分的用户并不能立即想出一个名字，并没有任何漱口水品牌被大众所广泛认知。

参半看准机会，迅速切入漱口水品类，推出了大瓶装和条装便携式的益生菌漱口水。

上线第二个月，就实现了单月6000万的销售额。

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上线80天之后，参半的漱口水销售额超过1亿元，轻松突破天猫漱口水销量的历史天花板！

参半的成功给很多传统企业敲响了警钟：

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对于很多传统企业来说，改革的重要性已经不是为了求发展，而是为了求生存。

02刚需高复购：以用户为中心，实现全场景化

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最早，口腔护理用品占比更多的是牙刷牙膏，在日常生活中的使用场景更多的是洗手间。

然而，在消费升级的大背景下，新消费群体的社交需求市场占比越来越大。

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在2018年3月正式上线的参半专注打造属于年轻人的口腔高端品牌，主打“像护理皮肤一样滋养口腔”的理念。

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参半研发的漱口水、口喷等口腔清洁用品更是解决了新社交场景下的新需求。

在产品研发上，直击产品的核心痛点——“辣口”。

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参半推出漱口水产品主打“无酒精”配方，添加益生菌、木糖醇，使产品不但起到清洁口腔功效，在口感上更贴近“饮料”。

紧接着，参半开始将产品快消化，让消费者随时随地可以使用，比如旗下新品「口气清新爆珠丸」——让使用场景更加多样化，使用的频次也相对更高。

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创始人尹阔表示：“未来参半也不会局限在浴室场景，会围绕饭后、酒店住宿、甚至是飞机差旅做更多日常生活场景的拓展。”

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参半真正做到了给用户提供使用场景的解决方案，而不只是做一款简单的产品

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。进而让口腔护理也可以像食品饮料一样，全场景化和高频复购，创造出大众国民级产品的市场机会。

03风口趋势：新人群的新需求，颜值即正义

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虽然市场份额大，产品刚需高复购，但真正让参半的产品成为爆品被用户高度认可的还是高颜值的外观！

参半为了区别于市面上以“美白”、“清新”等产品功能作为卖点的牙膏，并据此提出了3个口号：

1、把牙膏外观化妆品化，做得像什么不重要，只要不像牙膏就行了；

2、做出不像牙膏的味道；

3、做好产品的颜值，把颜值当成公域流量。

李国平老师常说，这是一个颜值即正义的时代，颜值决定第一选择，品质决定复购和口碑传播。

参半式美学以新的形象和新的呈现方式为日化行业增添了一丝色彩，护肤品似的瓶身、扑克牌一样的包装盒，得到了众多潜在目标用户的疯狂追求。

而参半能够成为众多用户的第一选择，正是因为它“把颜值当公域流量”发挥到了极致。

产品的包装设计是消费者与产品接触的第一个层面，能否从一开始抓住消费者的心智，引领消费，是新产品的首要任务。

能够站在用户角度打造出高颜值高逼格的爆品，这也是参半能够获得成功的重要一步。

04标准化：更加聚焦，集中力量打造爆品

参半能在行业快速脱颖而出最后一点原因：聚焦！

参半曾明确表示：未来对产品矩阵的规划是不超过20个sku，集中力量打造爆品。

其创始人尹阔认为，口腔类产品的生命周期比较长，它不同于美妆彩妆品类。今天回看王老吉、红牛等很多饮料，其实都是爆品的逻辑。而口腔护理产品也具备爆品的能力。

团队会集中力量打造爆品，不管是供应链的管理还是资金的投入都会更加聚焦。

参半的目标就是「在漱口水行业再造一个王老吉」。

参半快速成长取得的巨大成功揭示了新国货品牌的巨大机会和传统行业的危机。

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