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来源：新经销 星夕

2019年就这样匆匆去了，但它留下的印记是深刻的，尤其在营销领域。

所有人都确定的一件事是，生意并不好做，但你要看懂市场，市场竞争的核心是什么，一句话就可以说明白：有品牌的消费品，比没有品牌的机会大的多，活得好很多。

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比如，在品牌端，大品牌、老品牌如波司登、飞鹤、瑞幸咖啡、妙可蓝多等投入巨资进行品牌升级、品牌引爆；新品牌如完美日记、元気森林、HFP等依旧迅猛增长；直播形态开始和电商结合，带货能力加强；在消费人群方面，下沉带来的国潮复兴、潮玩崛起，背后是新人群、新需求的红利会持续加速这个赛道的演化。

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趋势一：短视频和直播等领域全面商业化，打起“种草带货”大旗

今年双11期间，仅仅在淘宝一个平台，直播就带动了淘宝成交额近200亿元。

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在快手，根据大数据分析平台炼丹炉的统计，TOP10带货达人总计为116购物节贡献了7个亿，辛巴凭借2.6亿的总销售额登顶，是第二名娃娃的2倍还多。

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而有机构预测，2019年“直播带货”总规模有望达到4400亿。难怪有人戏称2019年迎来了“直播电商元年”。

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而且，为了加强带货能力，淘宝抖音快手都分别加强了在相应方面基础设施的建设，“从种草到带货”的知识付费课程一直火爆……似乎“网红 直播 带货”成了分享新消费红利的唯一康庄大道。

但是笔者认为，没有对“种草带货”进行深入地品牌分析，盲目地夸赞它的威力无穷，是不负责任的。

稍微注意一下就可以看到，种草带货只是消费过程中的最后一环，它是show场也是平台，它在很大程度上通过煽动消费者的冲动而完成销售闭环的最后一击，但是，消费的最初起心动念是如何产生的呢？

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一份数据显示，种草带货其实只对两种形态的产品有较大的效应：

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第一种是价格击穿认知底线的货品——它们大多被称为“源头好货”“产地品牌”“厂商直供”，以初级农产品、日用品为主，其核心特征是——无品牌，完全靠主播营造的消费场景出货，价格百元上下或以内。

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第二种，真正占到大头的，其实还是自带品牌能力的名牌货，无论是高端品牌还是低端品牌，共同特点是知名品牌。

还是以淘宝为例，人们发现，带货的绝大多数仍然是国际品牌，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌在2019年取得超过30%的增长，分别占今年双11天猫美妆销售排行榜前五名。

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这告诉我们，没有品牌势能的白丁，完全靠自发的碎片化传播，要借势赚钱已经很难，更不要说走入新锐品牌的行列了。这也证明了“碎片化传播 网红带货”不是万能的。

记住，不是不好，但不是万能。

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趋势二：媒体碎片化粉尘化，

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中心化引爆设施稀缺

传统电视、传统媒体、综艺节目等在2019年显得有些失意。

笔者的调研发现，绝大多数的电视机厂在2019年只公布销售数据，但很少公布生态数据、用户数据和开机率，显然这些数据不太好看。事实上，电视台的受众群体老龄化，导致电视这个以前是规模体量最大的中心化传播平台的效力一再降低。

我们可以看到，今年关于限制电视开机广告三令五申，这从某种意义上反映出，受众对这种形式的广告反弹越来越强；而在互联网视频平台端，虽然有高达7-8亿的总用户，但其中付费会员高达3亿，购买付费会员的核心意义在于，有消费力的城市人群通过这种方式“去广告化”已经成为大势所趋。

这其实就带来了一个问题，当品牌需要能够一次性向几亿人群进行强势的品牌引爆时，人们真正可以选择的平台已经不多了。

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在这里，笔者不得不提一笔分众。分众在过去十年的移动互联网经济中，一直是一个品牌引爆的金标准。很长时间以来，人们评价某个品牌是否正在或者是否可能引爆品牌，甚至在讨论两个竞争品牌谁能取胜时，很重要的一个观察窗就是在分众的投放数量和投放方式。

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可以说，从2015年到今天，所有中国人集体的品牌记忆，都基本要和分众挂上勾，但分众为什么不会像电视那样失灵呢？相应的分析已经很多，笔者只重复两个关键点：

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第一是它所占据的位置，每天可以影响到3亿必须在城市里进行工作和活动的中产核心群体；

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第二是它的传播方式，使得它在某一个特定时段，是唯一可以输入信息的窗口……拥有这两大优势，加上其不断丰富的方法论，使其成为这个时代屈指可数还在不断成长的核心引爆品牌。

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趋势三：品牌成为核心竞争力，

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新老品牌争焕新

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现在整个经济的改革集中在供给侧，供给侧改革的核心之一是品牌的焕新升级。

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我们非常熟悉的陪伴了我们几十年的波司登、飞鹤都开始了这样的尝试。

其中，波司登是一个特别突出的例子，从一个“老牌、便宜、质量还行、千元上下”的老品牌，它敏感的发现了品牌的势能已经不足。

有一个具体的现象是，波司登的男装曾经花巨资在英国的牛津街建立了一个规模庞大的门店，但因为没有很好的品牌背书，这种千里走单骑的经营努力失败了……这以后，才有我们见到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款，请好莱坞明星代言、做万元高端极地服装……而这一切努力又通过分众的品牌引爆击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流。

为什么老品牌能够如此“轻易”地完成品牌升级，其实最重要的不是进行了什么微观的品牌操作，而是如何把这些品牌重塑的信息分发出去，在传播日益碎片化、粉尘化、油腻化、变异化的当下，品牌重塑的核心绝不是制造更多的品牌碎片，而是尽可能的在粉尘中如何叩击主流人群的心扉。

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因为只有抓住主流人群，才能抓住影响力，主流人群认知的重要性在于，他们具有很强的社会影响力，他们的心智承载并重新定义了品牌，引领了潮流，进一步影响更年轻的、消费欲望更强烈的另一部分主流人群的心智。

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相反，如果一个品牌长期没有重大的品牌事件，不能进入核心人群的心智，即使它拥有很大的存量，仍然会面临品牌老化和边缘化的问题，因为，中国制造实在是太强大了，任何一个品牌都有无数种替代选择——打造唯一其实是打造认知唯一，这仍然需要核心的品牌引爆设施。

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趋势四 ：存量博奕，

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头部品牌崛起

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在越来越多的人聚焦并寄望于互联网的力量，吃尽增量的红利之时，存量领域的博弈也越来越激烈。

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存量领域的博弈和增量领域不同，由于存量市场大都是由中高端或者知名度较高的国民品牌所占据，所以在这些领域内的品牌厮杀更为激烈，品牌也成为更为关键的因素。

拿我们前面讲到的波司登羽绒服为例，就是一个典型的在存量市场中搏杀的案例。几乎不用猜测就可以知道，随着波司登的强势崛起，成为中国版的“加拿大鹅”，我们必然可以想到的是，以前和波司登定位相差仿佛的如鸭鸭、千仞岗、艾莱依、红豆等国产品牌，和价位类似的七匹狼、优衣库等品牌必然受到强大的挤压。

类似的还有高端白酒市场，这个市场的整体规模一直比较稳定。但是，除了茅台的心智定位独特所以高高在上以外，五粮液、汾酒、郎酒等之间的搏杀只能用惨烈来形容。

当然，我们也可以看到，由于中国市场强大的承托能力和制造优势，很多存量市场正在出现高端品牌向头部品牌，国内品牌向国际市场跨越的趋势，这其中最有代表性的就是国产手机市场。

从今年的数据来看，即使叠加了贸易战等因素，中国智能手机在总量上也已经超过苹果、三星，成为全球市占率最高的群体。

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但是，如果没有信心和雄心，敢于在品牌上进行巨大的投入，进行一次次的反复的对消费者心智的叩击，那些头部赛道的玩家甚至可能比定位相对差异化的中腰部玩家要承受更大的竞争压力，如果不抓住品牌聚集度迅速提升的重大时间窗口，则要么成功，成为细分市场的头部品牌，要么失败，在量价齐杀中退出市场，甚至没有中间路线可走。

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趋势五：“效果可见”真的有“效果”么？

为什么营销预算的增幅越来越高，BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱，但越来越多的品牌主却感到，这些流量广告偶尔有伟哥的效果，但不仅药不能停，成本越来越高，而且价格越来越难守住盈利线，而生意越来越难做呢？

很意外的，是一个国际品牌为我们找到了答案。这个品牌就是大名鼎鼎的阿迪达斯。

阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital